互联网+的强势品牌建设

项目类型:内训沙盘 - 知识
适合团队:公司总经理或是中高层主管;公司内部与品牌运营相关人员
时长:两天
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    课程介绍

    课程背景
            现代管理学之父彼得·德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争,因为除此之外他们一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂,品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程,一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。
            随着互联网+时代的到来,品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程通过围绕当前品牌管理和建设的几个重点问题,根据广大企业特点以及学员需求,有针对性地设计了以下模块:从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设;品牌建设的动力-品牌的营销、传播与杠杆;品牌建设的布局:品牌战略;品牌建设绩效的评估与提升:品牌资产评估与品牌资产管理;互联网+的品牌建设……
            本课程理论与实践结合,在深入理解品牌基本知识与理论的基础上,并结合国内外知名品牌的建设经验,让学员用量表评估品牌资产,使用合适的营销、传播及杠杆,建设互联网+时代背景下的强势品牌,不断提升品牌资产。
     
    课程目标
    1、掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论;
    2、学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型,以建设强势品牌,提升品牌资产;
    3、了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条;
    4、选择合适的营销、传播及杠杆方式,推动品牌建设;
    5、从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产;
    6、理清互联网对品牌的挑战与机遇,建设互联网+的强势品牌。

    课程收益
    1、学习品牌与品牌资产的概念,并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔模型,提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。
    2、学习在品牌建设阶段,如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声音,并借由杠杆加大品牌影响力。
    3、学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效。
    4、在互联网+的时代,了解互联网的技术挑战,抓住网络生态与行为趋向的新机遇,建设强势网络品牌。
    5、在中国经济步入新常态后,确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键要务。
     
    授课方式
            以学员为中心,掌握成人学习特点:运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、问卷量表、工具操作等方式,让学员在互动之中,得到启发与激励,本课程重在实战,除掌握关键知识结构与流程方法工具外,并可即学即用,以解决日常工作难题,提升工作效益。
     
    授课对象
    公司总经理或是中高层主管;公司内部与品牌运营相关人员

    课程大纲

    第一章 品牌——企业珍贵的资产
    一、当品牌遇上互联网
    视频:北京遇上西雅图片段
    1、Interbrands品牌价值——2010vs、2015前十大品牌
    2、信息技术革命:计算机技术+通讯技术+数据
    3、从+互联网到互联网+
    4、互联网+对品牌的挑战与机遇
    二、不只是图标——品牌的概念与作用
    1、从名称与图标说起
    2、品牌重要吗?
    3、什么是品牌?
    4、品牌元素有哪些?
    5、品牌的源起
    6、品牌的作用
    三、战略的提升——从品牌到品牌资产
    1、为什么要有品牌资产?
    2、品牌资产是什么?
    3、Aakar的品牌资产五角星模型
    4、Keller的品牌资产金字塔模型——基于顾客视角
     
    第二章 强势品牌建设
    一、建设强势品牌的重要性与机制
    1、强势品牌的优势
    2、品牌知识——品牌建设的基础
    3、建设强势品牌五大原则
    4、建设强势品牌四步曲
    第一步:品牌识别——这是什么品牌?
    第二步:品牌含义——这个品牌的产品有什么用途?
    第三步:品牌反应——我对这个品牌的感觉印象如何?
    第四步:品牌共鸣——我和这个品牌的关系如何?
    二、如何建设强势品牌?——基于Keller金字塔模型观点
    品牌量表填写与说明
    1、品牌识别的建设
    (1)构建深厚广泛的品牌认知
    (2)品牌显著度
    (3)品类结构
    (4)品牌识别系统
    2、品牌含义的建设
    (1)构建品牌的差异点和共同点
    (2)品牌形象
    (3)品牌功效
    3、品牌响应的建设
    (1)构建顾客积极的反应
    (2)品牌感受
    (3)品牌判断
    4、品牌共鸣的建设
    (1)建构客户积极的忠诚度
    (2)品牌忠诚度
    三、让品牌建设成为日常运作信条:基于品牌接触点轮盘
    1、如何通过品牌接触点建设品牌?
    (1)我的日常工作与品牌建设有关系吗?
    (2)从日常工作看品牌接触点
    (3)品牌接触点与品牌建设
    2、洞悉高影响力的品牌接触点
    (1)品牌接触点的力量
    (2)品牌接触点全局观:品牌接触点的四大范畴
     
    第三章 品牌建设的一心三叶螺旋桨——品牌定位,及品牌营销、传播与杠杆
    品牌建设的核心起点——品牌定位
    品牌建设的三股动力——品牌营销、品牌传播、品牌杠杆
    一、品牌引擎——整合品牌营销
    1、识别客户与市场
    2、品牌定位
    3、钻石定位模型
    1、品牌营销方案的设计与选择
    (1)营销新视野
    (2)4P策略方案
    二、品牌喇叭-整合品牌传播
    1、传播的机制与模型
    2、媒体新环境
    3、不同营销传播方案的选择
    三、品牌杠杆:放大品牌影响力
    1、次级品牌知识的杠杆化
    2、善用不同的次级品牌杠杆

    第四章 品牌建设的长期布局:品牌战略
    一、品牌战略是什么与为什么?
    二、各种不同的品牌战略
    三、产品、产品线、产品组合与品牌组合
    四、品牌关系谱中的各种品牌:品牌光谱
    五、品牌架构
    六、品牌生命周期
    七、新产品的品牌命名与品牌延伸
    八、品牌重新定位

    第五章 品牌建设绩效的评估与提升:品牌资产评估与品牌资产管理
    一、品牌绩效如何?——谈品牌资产评估
    1、为什么要评估“品牌”?
    2、什么是品牌资产评估?
    3、如何评估品牌资产——品牌资产评估的种类与方法
    4、品牌资产评估量表
    二、品牌资产管理-品牌资产的提升与维护
    1、品牌资产管理的概念与作用
    2、战略品牌资产管理流程
    3、品牌危机
    4、品牌本土化与品牌国际化
    5、CBO:首席品牌执行官
    6、以品牌为核心的企业文化建设

    第六章 互联网+的品牌建设
    一、互联网+的时代
    1、信息技术革命:计算机技术+通讯技术+数据
    2、互联网+与信息技术革命
    3、新的商业模式:BàeBàB
    4、从+互联网到互联网+
    5、如何善用互联网+提升品牌资产
    二、互联网+的网络品牌建设
    1、另一种品牌——网络品牌
    2、如何建设强势的网络品牌?
    3、网络品牌建设的新4P理论
    4、网络品牌的定位与战略
    5、网络品牌的命名与创建要点
    6、网络品牌的营销与传播要点
    7、网络品牌资产的管理与维护
    8、网络品牌资产绩效的评估与提升
     
    第七章 强势品牌:不易取代的持续性竞争优势
    1、新技术、新经济、新法则
    2、星巴克的品牌溢价
    3、可口可乐的品牌价值
    4、德鲁克看品牌
     
    第八章 另篇之——不同行业不同战略下的品牌架构
    1、不同产业的品牌架构
    2、不同战略下的品牌架构
    3、知名的品牌架构案例

    社区声音

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    黄玉生
    市场营销管理导师
        寓教于乐,博学多才

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